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이커머스 시장은 더 이상 고착된 구도가 아니다. 아마존과 쿠팡 같은 전통 강자 들이 여전히 존재감을 유지하는 한편, 중국발 신흥 강자 테무와 알리, 쉬인이 세계 시장을 뒤흔들고 있다. 특히 테무는 미국과 한국 시장에서 폭발적인 사용자 증가를 보이며 ‘가격 전쟁’과 ‘초저가 공세’를 무기로 전통 유통 구조를 위협하고 있다. 이커머스는 이제 단순한 쇼핑 플랫폼이 아닌, 국가 경제와 정치, 산업 생태계에까지 영향을 미치는 거대한 흐름이 되었다.

영원한 왕좌는 없다: 이커머스의 본질적 속성

식당 냅킨에 남은 베이조스의 순환 구조

아마존 창업자 제프 베이조스는 식사 중 식당 냅킨에 이커머스의 순환 구조를 그리며 설명한 적이 있다. 가격을 낮추면 고객 경험이 좋아지고, 고객 경험이 좋아지면 트래픽이 늘고, 트래픽이 늘면 판매자가 몰리며, 다시 가격이 낮아진다. 이 단순한 공식은 수십 년간 아마존을 전 세계 1위 이커머스 기업으로 이끌었다. 그러나 이 순환도 새로운 도전자 앞에서는 절대적 이지 않다.

이커머스 3대 강자 아마존 의 제프베이조스 메모

이커머스 시장을 뒤흔드는 신흥 강자들

테무, 알리익스프레스, 쉬인의 공습

2025년 현재, 미국의 앱스토어 1위는 더 이상 아마존이 아닌 중국계 테무다. 2022년 9월 미국에 론칭한 테무는 1년 만에 아마존과 월마트를 위협할 만큼 성장했다. 하루 평균 사용 시간도 아마존보다 8분이 더 길다. 한국 역시 예외는 아니다. 2023년 8월 52만 명이던 테무의 월간 사용자는 2024년 2월 기준 581만 명으로 10배 이상 늘었다. 쉬인과 알리 역시 점유율 을 빠르게 확대하고 있다.

이커머스 3대 강자 로고

한국 이커머스의 생존 전략은?

쿠팡의 대응과 알리의 본격 진격

국내 대표 이커머스인 쿠팡은 로켓배송과 공격적 가격 정책으로 대응하고 있지만, 알리와 테무의 초저가 공세는 한계를 시험 중이다. CJ와의 햇반 분쟁 이후 알리는 수수료 0% 전략으로 한국 식품 시장까지 넘보고 있다. 특히 알리가 물류센터를 건립하려는 움직임은 단순한 해외직구 플랫폼을 넘어, 한국 유통망 전체를 삼키려는 의도로 해석된다.

11번가의 몰락과 마켓의 재편

한때 ‘한국의 아마존’이라 불리던 11번가는 결국 매각 수순을 밟게 되었다. 티몬, 위메프 등 전통 강자들은 테무와 쉬인의 플랫폼 전략에 밀려 설 자리를 잃고 있다. 국내 유통업계는 이미 ‘올 것이 왔다’는 분위기다.

미국 vs 중국: 또 하나의 무역전쟁

G2 시대, 격돌의 본질

미국은 결코 G2를 인정하지 않는다. 1985년 일본을 ‘플라자 합의’로 무너뜨렸듯, 중국을 향한 통상 압박도 거세지고 있다. 그럼에도 불구하고 중국은 등소평 시절부터 준비한 과학굴기를 기반으로 기술력과 가격 경쟁력 모두에서 무섭게 치고 올라오고 있다.

이커머스는 단순한 쇼핑이 아니다

유통을 넘어 정책과 산업구조까지 흔든다

글로벌 이커머스는 단지 가격 경쟁이 아닌, 물류, 정책, 통상, 기술이 결합된 복합 전쟁이다. 테무의 본사 이전, 쉬인의 싱가포르 법인화는 단순한 전략이 아니라, 미국 제재를 피해가기 위한 법적 이동이다. 이러한 움직임은 산업계뿐 아니라 국가적 전략 차원에서도 대응이 필요하다.


“지난해 2분기 기준 미국 고객은 하루 평균 18분 테무를 이용했습니다. 

아마존 10분, 알리 11분보다 더 긴 시간 테무에 머무른 셈입니다. 

테무가 미국 시장에 진출한 지 1년여 만에 아마존과 월마트와 경쟁하게 됐습니다.”

블룸버그 통신

경제의 판을 흔드는 건 결국 ‘정책’

국내 산업 중 안정적이고 미래가 보장된 분야는 하나도 없다. 중국 기업들의 공세는 이미 현실이며, 이커머스는 그 첨병이다. 그럼에도 불구하고 우리의 정책은 여전히 뒤를 쫓고 있다. 모든 제도는 결국 정책이 만든다. 정치가 흔들리면 경제는 무너진다. 이제는 소비 패턴을 넘어, 이커머스를 정치·경제적 메가 트렌드로 받아들이고, 전략적 대응이 필요한 시점이다.

한국대표 이커머스 강자 쿠팡의 필살기 요즘 쿠팡에서는 필살기 가격경쟁이 한창이다

미국 증시의 상장한 쿠팡

마무리

미국이란 나라와의 관계는 가까이 가면 너무 뜨거워 데거나 타 죽고, 멀어 지면 너무 추워 얼어 죽는 구도가 아닐까? 미국은 G2를 절 대 인정하지 않는다. 1985년 일본 프라자 합의 이후 일본을 잃어버린 10년 장기불황이 오도록 만들었던 것처럼 밟는 정도가 아닌 밟아 비벼 버리는 미국임을 볼 때, 벌 써 수년 째 아무리 밟아도 다시 살아나고 있는 중국은 역시 만만하지 않다.

중국은 등소평 시절부터 기초 과학에 집중 투자하며 장기적인 과학굴기의 기틀을 마련해왔다. 그 결과, 반도체, 인공지능, 이커머스, 우주산업까지 전방위적 성장이 이뤄졌고, 이제는 미국과의 기술패권을 겨룰 만큼 위협적인 존재가 되었다. 대한민국의 어떤 산업도 더 이상 안심할 수 없으며, 지금 이 순간에도 중국 기업들의 공세는 숨 돌릴 틈 없이 거세지고 있다.

시장의 판도와 순위는 시간이 흘러 바뀌겠지만, 지금 이 시점에 드는 간절한 마음은 모든 제도는 정책이 만드는 것이라는 생각에는 변함이 없다. 정책은 정치가 만들고, 정치의 뒷걸음질은 결국 경제를 망가뜨리는 결과로 나올 수밖에 없다는 아주 씁쓸한 생각에 이른다.


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